El metaverso se está transformando rápidamente en una parte esencial del marketing digital.
Coca-Cola vendió sus primeros NFT (tokens no fungibles, por sus siglas en inglés) coleccionable en 2021, cuyas ganancias irán en beneficio de las Olimpiadas Especiales (Special Olympics) cuya puja ganadora en línea ascendió a $575,884 USD, y Coca-Cola no es la única, algunas otras marcas importantes se han expandido a plataformas de metaverso, tal es el caso de Samsung, Nike, Adidas, Gucci, Louis Vuitton, Burberry y la casa de subastas Sotheby’s.
(Como información adicional: conozca más sobre las marcas que están adoptando el metaverso en la presentación del cofundador en el evento Springboard que tuvo lugar recientemente).
Si bien los video juegos conforman el sector con mayor actividad en el metaverso, las actividades más populares dentro de este nicho son las correspondientes a recreaciones de eventos sociales y en vivo. De acuerdo con algunas investigaciones, el 28% de las personas adultas a nivel global está interesadas en asistir a conciertos musicales virtuales. Fortnite, Roblox, The Sandbox, y Decentraland son sitios donde la gente asiste a bodas, cumpleaños, graduaciones y conciertos.
Por ello, definitivamente hay casos de uso para el metaverso, ¿conoce lo suficiente a su audiencia para saber si lo están explorando? De ser así, la publicidad en el Metaverso debe ser, sin duda, parte de su estrategia de marketing digital.
Para entender el marketing con metaverso debemos primero conocer el metaverso y saber quién conforma su audiencia.
¿Qué es el metaverso? Se trata de una realidad extendida donde los mundos físico y digital se unen para influir en la manera en que la gente compra, socializa, aprende, juega, trabaja y se comunica. Las personas están representadas por avatares, una versión digital de ellos y ellas. De acuerdo con una encuesta entre empresas que ya han invertido en el metaverso, la mayoría de sus audiencias objetivo son Millennials, Gen Z, y personas del sexo masculino.
¿Cómo es posible comercializar en un ambiente digital que siempre está activo, abierto a todos(as) y lleno de contenido generado por los usuarios mismos? De acuerdo con el Dr. Louis B. Rosenberg, pionero en realidad aumentada y virtual, y en inteligencia artificial, el marketing con el metaverso debe ser natural, personal, e intuitivo. Este tipo de marketing se alejará de los medios planos, como lo son el texto, las imágenes y el video, y se moverá a medios inmersivos, donde las experiencias naturales e intuitivas se insertan en el ambiente del usuario. Quizás, la publicidad tome la forma de emplazamientos de productos (VPP del inglés Virtual Product Placements) y Portavoces Virtuales (VSP, también conocidos como Virtual Spokespeople).
De acuerdo con McKinsey, los consumidores tienden a ver las marcas presentes en el metaverso como innovadoras, de forma que los estándares para ofrecer experiencias innovadoras son elevados.
Las comunicaciones de marketing en los mundos virtuales son distintas. Los usuarios buscan experiencias inmersivas que involucren contenido en primera persona, es decir, una experiencia personal en vez de la experiencia en tercera persona del entorno de marketing digital actual. ¿Cuáles son algunas de las maneras innovadoras en que puede usted usar el metaverso?
Carteleras virtuales. Coloque anuncios en carteleras virtuales y ofrezca instalaciones y eventos con marcas con los que los usuarios puedan interactuar.
Genere coleccionables. En el ejemplo que mencionamos antes, Coca-Cola creó coleccionables de NFT. Puesto que a mucha gente le encanta coleccionar cosas del mundo real, es posible ofrecer activos o artículos de edición limitada que solo sean coleccionables en el metaverso.
Virtual Product Placements (VPPs). Los VPPs son productos que se muestran a una audiencia meta en un determinado momento y lugar, donde solo ella pueda verlos, aunque haya otras personas alrededor también en el mundo virtual.
Virtual Spokespeople (VSPs). Los VSPs son avatares de inteligencia artificial que interactúan con los usuarios en una conversación promocional.
Genere experiencias con comunidades existentes. El metaverso es un espacio natural, personal e inmersivo donde usted puede generar experiencias con comunidades existentes activas en su metaverso meta.
Cuando una marca tiene la intención de jugar un papel en el metaverso, deberá planear proactivamente desde un inicio los riesgos y definir las reglas básicas a seguir. En el metaverso, los sucesos tienen lugar en tiempo real y son más inmersivos, de manera que cualquier persona debe tener en claro las reglas de seguridad del usuario, desinformación, privacidad de datos, propiedad intelectual y experiencia del cliente.
El rapero Snoop Dogg creó su propio Snoopverse en The Sandbox, una colección de NFT llamada “The Doggies”, opciones de avatares, pases especiales, un juego y un video musical que tiene lugar en el universo. El contenido promocional y las estrategias de mercado creadas para el metaverso deben ser únicos, y la experiencia es fundamental para saber qué funciona para su marca.
Diseñe experiencias atractivas para su audiencia objetivo, pero defina también el mejor equilibrio posible entre el marketing del mundo real y experiencias inmersivas y activaciones del mundo real que complementen el metaverso. Una investigación conducida por J.P. Morgan reveló que cada año el gasto en bienes virtuales asciende a $54 mil millones de dólares. Pruebe distintas oportunidades de metaverso para ver cómo el marketing digital puede generar ingresos para su marca vendiendo la versión digital de un producto, un NFT, o una activación del mundo real.
En el marketing digital el éxito se mide en métricas tales como el número de visitas, conversiones, shares, likes y más. No obstante, dichas métricas son irrelevantes en el mundo virtual, por ende, las empresas deben reconsiderar la forma de medir el éxito cuando se encuentren en el metaverso.
Es posible que para algunas personas el metaverso parezca imposible y no realista. Sin embargo, las inversiones de marcas reconocidas, las cifras de los bienes virtuales, los jugadores de video (videogamers) con valor de casi tres mil millones y el cambio de la empresa madre de Facebook a Meta significan que el metaverso llegó para quedarse. ¿Qué se espera que ocurra para respaldar lo que acabamos de decir?
Google está en proceso de adaptación a nuevas realidades de búsquedas con su Google Lens, donde se usa la imagen (en vez de las palabras) para encontrar un producto o servicio. En la actualidad es posible usar la realidad aumentada (augmented reality (AR)) para colocar objetos 3D en su espacio directamente desde una Búsqueda o usar Live View en Google Maps, con instrucciones en la parte superior de lo que usted ve. Las imágenes son contenido esencial del metaverso, y las búsquedas visuales jugarán un papel clave en el la search engine optimization (SEO) del futuro, de manera que los profesionales del marketing deberán empezar a incluirlas en sus planes de marketing digital.
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