Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en octubre de 2019 y se actualizó con nuevo contenido y detalles para 2021.
A estas alturas, no es ningún secreto que el marketing y la tecnología van de la mano como el gin y el agua tónica. (O la mostaza y el kétchup. PB y J ... ya entiendes). Son un dúo. Combinados naturalmente para mejorar la experiencia general. Hoy en día, es casi imposible que los especialistas en marketing se desempeñen sin las herramientas y tecnologías adecuadas en su arsenal. El mundo del marketing no se detiene y hay literalmente miles de herramientas e innovaciones que fueron diseñadas para ayudarlo a automatizar y simplificar sus esfuerzos de marketing.
Una de las tareas más discordantes de muchas empresas con las que he trabajado es seleccionar entre el vasto conjunto de herramientas para usar. Aquí es donde tener un paquete tecnológico de marketing se vuelve fundamental para las estrategias de marketing de su empresa.
Pero, ¿qué es un paquete tecnológico de marketing (también conocida como "martech") y por qué su empresa en línea necesita una? Vamos a discutirlo y desglosarlo:
¿Qué es un paquete tecnológico de marketing (o marketing tech stack)?
Esta es una jerga de marketing de la que definitivamente oirá más si aún no lo ha hecho. Básicamente, un paquete tecnológico de marketing es exactamente lo que parece: es un grupo de herramientas basadas en tecnología que los especialistas en marketing y las empresas utilizan para mejorar sus actividades de marketing. Pero es más dinámico que simplemente usar varias herramientas individualmente para sus propios fines en silos. En cambio, las tecnologías de marketing están "apiladas" para crear una serie integrada de herramientas que le permite establecer relaciones fluidas con los clientes a través de varios canales diferentes.
La pila de martech correcta no solo resolverá sus procesos, sino que también debe centrarse en el impacto de sus actividades de marketing e impulsar un gasto de marketing más eficiente.
¿Por qué debería invertir en un paquete tecnológico de marketing?
Como dije anteriormente, el espacio martech se compone de miles de herramientas y tecnologías en línea. La gran cantidad de proveedores que ofrecen lo último y lo mejor en innovaciones de marketing es abrumadora. Solo eche un vistazo a la última edición de ChiefMartech del panorama de marketing para 2020, con más de 8,000 soluciones para elegir. (¡Para tener una perspectiva, ChiefMartech informó solo 150 soluciones hace solo 10 años!)
En pocas palabras, el espacio de martech es colosal. Y los especialistas en marketing se ven presionados a seguir el ritmo del crecimiento. Según Korn Ferry, "el 27% de los CMO estaban preocupados por mantenerse a la vanguardia y aprovechar las tendencias de la tecnología digital".
Con miles de soluciones para elegir, es vital para los especialistas en marketing y los propietarios de negocios comprender cómo el paquete tecnológico adecuada afectará a sus negocios y qué tecnologías serán fundamentales para alcanzar sus objetivos.
¿Qué elementos hacen un gran paquete tecnológico de marketing?
En primer lugar, al igual que con otras áreas de su estrategia de marketing, un tamaño no sirve para todos cuando se trata de crear la pila de martech adecuada para su empresa. Las tecnologías que elija se verán afectadas por factores como su presupuesto y el tipo de negocio que tiene. Un factor clave a considerar es su mercado objetivo; por ejemplo, las empresas B2C probablemente requerirán tecnologías ligeramente diferentes a las de una empresa B2B, ya que cada una de ellas suele utilizar diferentes canales y técnicas para adquirir e interactuar con sus clientes.
Así que echemos un vistazo a las tecnologías que considero fundamentales para una pila tecnológica, independientemente de su cliente objetivo.
- Gestión de relaciones con el cliente (CRM): este suele ser un enfoque para los B2B-ers. Los CRM rastrean todas las relaciones con los clientes y la atribución de marketing para usted y su fuerza de ventas. En última instancia, los CRM son esenciales para obtener información detallada sobre cómo sus esfuerzos de marketing afectan su canal de ventas. [Herramientas para explorar: Salesforce; Hubspot CRM; Sugar CRM].
- Sistema de gestión de contenido (CMS): a estas alturas, para la mayoría de ustedes, este es un elemento básico de su paquete tecnológico con el que están familiarizados. Un CMS es la tecnología que impulsa su sitio web, blog, páginas de destino, etc. En estas propiedades web a menudo desea atraer a sus clientes. [Herramientas para explorar: WordPress; Hubspot; Joomla].
- Publicidad y SEO: este elemento es bastante amplio, pero la optimización de motores de búsqueda y la publicidad son clave para sus estrategias de adquisición de clientes, independientemente del tipo de negocio que ejecute. Muchos especialistas en marketing utilizan una combinación de software para la investigación de palabras clave, anuncios gráficos, seguimiento de anuncios y atribución. [Herramientas para explorar: SEMRush, Google Ads; HasOffers].
- Correo electrónico: el marketing por correo electrónico sigue siendo una forma muy rentable de respaldar las ventas, crear conciencia de marca y ganar confianza con su base de clientes. Las capacidades de marketing por correo electrónico pueden incluso estar disponibles en otras plataformas de su pila tecnológica; como en su automatización de marketing o plataforma de marketing de atracción, por ejemplo. [Herramientas para explorar: MailChimp; Contacto constante; SendGrid].
- Redes sociales: las tecnologías para este espacio ayudan a monitorear sus conversaciones sociales, programar publicaciones o seleccionar contenido. Redes específicas como Facebook y LinkedIn también ofrecen oportunidades de marketing en redes sociales que pueden ser una valiosa adición a su propio paquete tecnológico. [Herramientas para explorar: BuzzSumo; Hootsuite; SproutSocial].
- Colaboración: estas son algunas de mis herramientas favoritas para agregar a una pila tecnológica. El software de colaboración se enfoca en trabajar de manera eficiente y transparente con su equipo. Hay una serie de herramientas de gestión de proyectos para elegir, o incluso herramientas que se centran más en el recorrido del cliente. [Herramientas para explorar: Trello; Asana; Flojo].
- Análisis e informes: independientemente de las tecnologías con las que elija integrarse en su pila tecnológica, siempre debe poder acceder a sus datos para medir sus esfuerzos de marketing. En su mayor parte, las empresas tendrán al menos un seguimiento básico de análisis de sitios web, lo cual es una excelente manera de comenzar. Pero dependiendo de su situación, podría explorar la construcción de un almacén de datos completo para reunir datos de varios sistemas para que sus informes sean más accesibles y completos. [Herramientas para explorar: Google Analytics; KissMetrics; HotJar].
2021: Cómo debe cambiar su paquete tecnológico de marketing
Su paquete tecnológico de marketing es fundamental para el éxito de su organización. Le permite administrar su marca de manera eficiente, coordinar y ejecutar campañas, aprovechar el contenido existente y atraer y convertir clientes en un entorno de marketing cada vez más complejo. Sin embargo, reunir el conjunto adecuado de herramientas y tecnología puede ser un gran desafío. Con tantas opciones, características e inquietudes de interoperabilidad en competencia a considerar, armar su martech puede sentirse como navegar por un campo minado. Sin embargo, la tecnología de marketing adecuada puede marcar la diferencia cuando se trata de la tarea entre bastidores de administrar su marca y sus operaciones de marketing.
En lugar de un enfoque del centavo brillante en el que los líderes de marketing están probando cada nueva herramienta que surge del mercado, las empresas se enfocan en crear paquetes de tecnología que sean más inteligentes, más optimizados, cada vez más conectados y dramáticamente más poderosos. Esto es lo que necesita saber sobre la tecnología de marketing para sentar las bases de una gestión de marca y operaciones de marketing fluidas.
La mejor tecnología de marketing para su negocio
Si usted es un comercializador B2B o B2C, no hay duda de que ha luchado con la generación de leads. Ambos escenarios son cada vez más competitivos y la generación de clientes potenciales puede representar uno de sus mayores desafíos. Sin embargo, la generación de prospectos comienza con el tráfico, y existe una colección completa de herramientas que puede usar para ayudarlo a ocuparse de eso.
# 1. Desde herramientas en silos hasta soluciones todo en uno
A medida que surjan más canales de marketing, los equipos de marketing seguirán especializándose rápidamente. Sin embargo, más canales significan más para coordinar y administrar. A medida que las disciplinas individuales se ramifican, los equipos de marketing corren el riesgo de crear silos no intencionales que, en última instancia, pueden socavar la eficiencia y la coherencia de la marca. Las soluciones todo en uno se consolidan y pueden eliminar la necesidad de soluciones puntuales dispares. También son poderosos para alinear equipos multifuncionales, como marketing y ventas, para trabajar juntos en armonía con mayor velocidad y eficiencia.
# 2. Herramientas que se conectan e interactúan bien entre sí
A medida que surge la necesidad, las herramientas basadas en API permiten a las empresas agregar, eliminar o intercambiar soluciones con mayor facilidad. Por supuesto, las API impulsan el intercambio fluido de datos entre herramientas, sistemas y canales, otra área que es lo más importante para los líderes de marketing para el próximo año. Este nivel de pasos para su paquete tecnológico de marketing tiene que ver con la conexión. Necesita fusionarlo, encontrar patrones y aprender. A medida que el marketing se vuelve más omnicanal, los canales y las islas de software deben estar conectados a través de integraciones de API y almacenes de datos.
# 3. Aprovechar los datos para crear experiencias personalizadas para los clientes
Las empresas se centran en crear experiencias cada vez más personalizadas para los visitantes y clientes de su sitio web. Invierten en mejorar las canalizaciones de datos para desencadenar comunicaciones y experiencias potentes en tiempo real entre los clientes potenciales y utilizan a los usuarios existentes con los equipos de ventas en función de la información o la actividad de los visitantes, los usuarios y la empresa. Al planificar el aprovechamiento de herramientas ricas en datos para comprender mejor al cliente y su recorrido, las empresas pueden ofrecer contenido y experiencias más personalizados a los clientes adecuados en el momento adecuado.
Estrategia primero, tecnología segundo
Tenga en cuenta que una herramienta no es una estrategia. Puede permitirle comparar diferentes paquetes de software por sus características; sin embargo, el valor real que ofrece el software de marketing radica en la estrategia y el enfoque que permite y cómo afecta la experiencia del cliente (el resultado final deseado). Antes de crear o actualizar su pila de marketing, es fundamental diseñar su estrategia de marketing. Este enfoque debe moldearse en torno a su producto, la audiencia deseada y cómo llegar a ellos. Analice cuidadosamente sus prácticas de marketing actuales e identifique dónde coinciden con la estrategia y dónde la bloquean. Haga el trabajo, mapee su plan y solo cuando tenga una necesidad definida, debería considerar comprar algo nuevo. Averigua donde estas carecen de procesos y donde necesitas hacer las cosas de manera diferente y luego elegir la tecnología basada en eso. Mapear este proceso le dará una mejor comprensión de las herramientas necesarias para su negocio. Martech se trata de diseñar la estrategia correcta para su negocio y solo entonces identificar la tecnología que lo ayudará a ejecutar esa estrategia.
Más allá de los fundamentos de un paquete tecnológico de marketing [con herramientas recomendadas]
El tipo de negocio que tenga determinará qué tecnologías puede encontrar importantes y cómo deben organizarse. Dicho esto, hay ciertas tecnologías que debe considerar fundamentales para su paquete tecnológico de marketing a medida que la crea. Su paquete de marketing se puede dividir en tres etapas clave:
Etapa 1: Atraer
Etapa 2: Comprometerse
Etapa 3: Analizar y optimizar
Aunque hay varias subfases dentro de las anteriores, estas tres son las fases más comunes con las que casi todas las empresas pueden relacionarse.
Google Ads - tecnología publicitaria
Cuando se trata de atraer tráfico calificado a su sitio web, los anuncios gráficos, de video y de búsqueda de Google son la forma más rápida de obtener los resultados que necesita. No solo puede dirigirse a personas que muestran un interés específico en lo que vende, sino que Google Ads actúa como su primer punto de contacto para las tácticas de fomento de clientes potenciales como el remarketing, el marketing por correo electrónico y la optimización de conversiones.
Demandbase - tecnología publicitaria
Demandbase permite a las empresas ofrecer anuncios personalizados en línea a personas específicas en empresas específicas en la web mientras refina el mensaje para convertirlos en clientes.
Unbounce - creador de páginas de destino
No tiene sentido pasar horas creando anuncios dirigidos solo para enviar prospectos a una página de destino genérica y sin alma, ya que esta es una de las formas más rápidas de perder clientes potenciales y oportunidades de ventas. Unbounce te permite crear rápida y fácilmente páginas de destino personalizadas que te ayudarán a convertir a más visitantes del sitio web en clientes. Puede crear y publicar páginas de destino en minutos, sin necesidad de código. La potente funcionalidad de prueba A / B le permite experimentar con su mensajería, diseño y formularios para comprender las mejores formas de convertir visitantes.
Sprout Social - gestión de redes sociales
Sprout Social te permite administrar toda tu estrategia de marketing en redes sociales desde un solo lugar. Puede ayudarlo a atraer e interactuar con cientos de miles de clientes y prospectos. Con Sprout Social, puede optimizar sus flujos de trabajo de publicación, programar publicaciones en momentos óptimos y convertir los datos sociales en información significativa. Todo esto está orientado a optimizar su estrategia de redes sociales y conectarse mejor con su audiencia.
Marketo - automatización de marketing
Marketo permite a los usuarios automatizar sus procesos de marketing, como identificar a los principales prospectos, crear campañas personalizadas que escalan y encontrar y conectarse con los clientes adecuados. Probablemente sea una exageración para una empresa más pequeña. Sin embargo, si se está moviendo de una startup a una ampliación, Marketo es ideal para aquellos que buscan crecer y comercializar a una audiencia más amplia con un alto grado de segmentación.
HubSpot - automatización de marketing
La amplitud de la plataforma HubSpot es increíble. Sus productos abarcan toda la gama, desde publicidad, blogs, SEO, correo electrónico, redes sociales, llamadas a la acción y más. Esta plataforma de bajo costo, o gratuita en algunos casos, es particularmente popular entre las pequeñas empresas que no pueden permitirse la gran cantidad de opciones de software que otras empresas más maduras pueden pagar.
Outreach - compromiso de ventas
Los equipos de marketing siempre han sido buenos para generar y fomentar clientes potenciales. Sin embargo, es posible que no siempre sean tan buenos para entregar esos clientes potenciales a ventas y asegurarse de que se actúe en consecuencia. A menudo tienen poca información sobre si los representantes tienen, de hecho, leads entrantes avanzados o no. El alcance es un tipo de herramienta para equipos que se toman en serio la alineación de ventas y marketing. Realiza un seguimiento de las interacciones de sus representantes con clientes potenciales y clientes y recomienda secuencias prescritas de comunicaciones basadas en eso. En lugar de registrar el marketing en un sistema y las ventas en otro, ambos equipos pueden usar los paneles y herramientas de Outreach, asegurándose de que no se pierdan clientes potenciales.
Aircall - llamadas en la nube
Todos los especialistas en marketing saben que, si se les dieran solo cinco minutos para mostrar el producto a todos los nuevos usuarios y responder a sus preguntas, alcanzarían sus objetivos de ingresos recurrentes mensuales. El problema es que configurar tantas pantallas compartidas cada día es un proceso de rechinar los dientes. Aircall le permite iniciar una llamada telefónica instantáneamente desde prácticamente todos los sistemas de software importantes que existen. Hacer que los visitantes pasen del chat a una demostración cara a cara se puede organizar automáticamente en cuestión de minutos para acelerar drásticamente el ciclo de ventas.
Tableau: inteligencia empresarial
El software de inteligencia empresarial (BI) es una herramienta cada vez más poderosa en el arsenal de un equipo de marketing, ya que permite a los equipos rastrear cada dólar y cada movimiento a lo largo del embudo de marketing. Sin embargo, el poder real viene al conectar múltiples fuentes de datos para obtener información invaluable, de lo contrario perdido. Tableau es reconocido como la crema de la cosecha por su análisis de datos visual. Su visualización de datos está muy por encima de lo que ofrecen los proveedores de BI tradicionales. Puede realizar una visualización de datos razonablemente compleja de una manera muy intuitiva, de arrastrar y soltar, por lo que su equipo no necesita estar jugando con SQL y demás.
LeanData - gestión de clientes potenciales
Las conversiones no son un camino agradable, ordenado y organizado desde el punto A al B. El proceso de conversión suele ser más como un camino sinuoso de intersecciones, tangentes y bucles que involucran una gran cantidad de puntos de contacto de marketing. Para comprender el ROI real de su programa de marketing, necesita saber qué componentes individuales obtuvieron resultados medibles. Sin estos, es muy fácil para los especialistas en marketing invertir en canales de marketing de bajo rendimiento que generan canalizaciones e ingresos inadecuados. LeanData se conecta con su gestión de relaciones con el cliente (CRM) para proporcionar la vista más precisa, canal por canal, del rendimiento de su campaña, de modo que su equipo pueda decidir cómo gastar el dinero de la manera más eficaz. Los diferentes modelos de atribución de marketing pueden adaptarse a diferentes necesidades comerciales según la duración y la complejidad del viaje del comprador. LeanData presenta modelos de atribución totalmente personalizables que pueden ajustarse con precisión a su negocio.
Optimizely: optimización de la tasa de conversión
La optimización y la experimentación deben ser una parte crucial de cualquier estrategia de marketing en 2021. Optimizely le permite crear variaciones de su sitio web existente con pruebas multivariadas, de varias páginas o A / B y luego rastrea cómo los clientes responden a las diferentes versiones. La mejor parte es que es absurdamente fácil de usar. No tiene que codificar nada para ajustar su sitio web con esta herramienta. Optimizely tiene un editor visual que le permite hacer cambios haciendo clic en lugar de codificar, lo cual es perfecto si no tiene un equipo de desarrollo de tiempo completo a su disposición.
WordPress - CMS
WordPress permite a los usuarios crear de todo, desde blogs hasta sitios web completos con cientos de temas para elegir. Mejor aún, WordPress hace que la creación de un sitio web sea accesible para todos, incluso para las personas que no son desarrolladores.
Ahrefs - SEO
Ahrefs es un conjunto de herramientas de SEO que ayudan a los sitios web, blogs y empresas a realizar una investigación en profundidad sobre sus competidores, aumentar su tráfico de búsqueda y monitorear su nicho. ¿Para qué palabras clave o temas debería intentar clasificar? ¿Cuántos enlaces necesita crear para clasificar las palabras clave elegidas? Ahrefs te permite hacer todo eso y mucho más.
Zoom - seminarios web
Las conferencias telefónicas y las reuniones individuales son el pan y la mantequilla de Zoom, pero también es una herramienta fantástica para organizar seminarios web que llevarán a las personas a su sitio web. Zoom proporciona una forma útil, fácil y eficaz de realizar seminarios web, ya que se conecta muy bien a su CRM y la calidad del video es incomparable. La experiencia del usuario para la empresa y los participantes es el siguiente nivel.
Madkudu - puntuación líder
Los equipos de marketing no solo son responsables de llenar el canal de ventas con cantidad, sino también de calidad. No tiene sentido atraer a cientos de clientes potenciales que nunca encajarían bien en primer lugar. La puntuación de clientes potenciales es una de las mejores formas de garantizar que los clientes potenciales que entregan a ventas sean de alta calidad. Madkudu es una de las herramientas de puntuación de clientes potenciales más poderosas disponibles y te ayuda a calcular toneladas de información valiosa, la mayoría de la cual no es visible para tu equipo de ventas. Más allá de los títulos de trabajo y el número de empleados, Madkudu puede evaluar los ingresos previstos de cada empresa; el tamaño de equipos específicos; paquete tecnológico y herramientas que utiliza una empresa; si su solución es B2B o B2C; tiene una prueba gratuita; capital de riesgo elevado; y más, lo que significa que su equipo de ventas puede concentrarse en los clientes potenciales que muestran las mejores determinaciones del éxito.
Intercom: participación del cliente y generación de clientes potenciales
La plataforma de relaciones conversacionales de Intercom puede servir como la columna vertebral de todo su paquete tecnológico de marketing. Puede usarlo para enviar mensajes dirigidos a los visitantes de su sitio web, crear chatbots para atraer clientes potenciales calificados las 24 horas del día, los 7 días de la semana en su sitio web automáticamente y CRM. El poder de Intercom proviene del seguimiento y monitoreo de los datos de los clientes para que pueda comprender mejor a su audiencia y brindarles el contenido y los mensajes correctos. Intercom resuelve uno de sus mayores quebraderos de cabeza al construir sus integraciones de pila tecnológica. Incluso si una plataforma promete grandes resultados, puede hacer más daño que bien si no se integra con el resto de sus herramientas. Intercom tiene más de 100 integraciones con Google Analytics, Salesforce, HubSpot y muchos más, por lo que puede estar seguro de que todo funcionará bien en conjunto.
Clearbit - enriquecimiento de datos
Clearbit Reveal se puede utilizar para ayudar a eliminar el anonimato del tráfico del sitio web. Cuando un cliente potencial visita el sitio web, Clearbit usa su dirección IP para detectar su empresa, industria, ubicación y la tecnología que la empresa ya utiliza. Por lo tanto, puede personalizar su comunicación con cada individuo y evitar esas tácticas de rociar y orar de años pasados.
Cinco consideraciones para su paquete tecnológico de marketing
A medida que la tecnología evoluciona, las herramientas de marketing se vuelven cada vez más granulares. En el pasado, una herramienta podía resolver tres problemas diferentes. Pero los especialistas en marketing de hoy necesitan una solución avanzada para cada canal, tarea y función. Pronto descubrirá que, con más herramientas, los procesos simples se vuelven complicados e ineficientes. Ahora, en lugar de seleccionar herramientas según el precio o el conjunto de características, los especialistas en marketing deben considerar varios factores antes de tomar sus decisiones. Como es mucho más fácil decirlo que hacerlo, aquí hay cinco preguntas importantes que debe hacerse antes de comprar un nuevo software:
1. ¿Quiere algo nuevo o algo que le dará resultados?
En un momento u otro, el síndrome del objeto brillante se ha apoderado de todos nosotros. Asegúrese de no comprar una herramienta solo porque sea nueva y emocionante. En su lugar, considere las herramientas actuales que ya tiene. ¿Existe alguna forma de alcanzar sus objetivos sin utilizar esta tecnología? No compre un producto solo porque puede. Agregar otra herramienta a su paquete tecnológico solo desperdiciará recursos y agregará estrés innecesario a su equipo. Recuerde, más herramientas no siempre significan mejores resultados.
2. ¿Se integra esto con las herramientas que estoy usando?
La consideración más importante a tener en cuenta al construir su paquete tecnológico es la integración. Incluso si una plataforma promete resultados impresionantes, puede hacer más daño que bien, si no se integra con el resto de sus herramientas. Una nueva herramienta de administración de sitios web puede prometer duplicar la cantidad de clientes potenciales que genera. Sin embargo, si no se integra con su CRM, es posible que se requieran cuatro personas diferentes para mover los clientes potenciales de un sistema a otro. Esto no solo reducirá la productividad, sino que la entrada manual de datos ensuciará su base de datos de marketing y requerirá una herramienta adicional para el mantenimiento de la base de datos.
3. ¿He investigado todas mis opciones?
Incluso si una herramienta marca todas las casillas, también es importante considerar otras opciones. Debería investigar un poco más y consultar algunas reseñas en línea. Hay muchas herramientas de alta calidad en el mercado, pero, aunque una pueda parecer una buena opción, no significa necesariamente que otra no sea mejor.
4. ¿Tengo las habilidades y los recursos para operar este sistema?
Es importante comprar herramientas que sean fáciles de ejecutar utilizando los recursos a los que ya tiene acceso. Algunas de las mejores y más avanzadas tecnologías pueden convertirse en un trabajo de tiempo completo. Si eres un equipo pequeño, optar por una opción menos sofisticada tendrá más sentido. Elija una solución que le ayude a alcanzar sus objetivos sin demasiado esfuerzo.
5. ¿Deberían otros departamentos participar en esta decisión de compra?
Siempre se considera una buena práctica compartir recursos e información entre departamentos, especialmente al comprar una nueva herramienta. Sin la participación de todas las partes interesadas, no podrá realizar una compra informada. Asegúrese de consultar con todas las partes involucradas antes de entregar su tarjeta de crédito.
En conclusión
Construir el paquete tecnológico de marketing adecuado para cualquier empresa no es un picnic. Puede ser una tarea gigantesca. Pero se trata de integrar las tecnologías adecuadas para que trabajen de forma cooperativa en lugar de independientemente. No solo obtendrá una visión completa e integral del recorrido del cliente y los esfuerzos de marketing, sino que también descubrirá cómo optimizar la inversion de el dinero que tanto le costó ganar, en estrategias de marketing.
