El contenido de ventas más efectivo aborda los temas que interesan a sus clientes, no los que a usted le interesa comunicarles. Un buen contenido que eleva la marca de las ventas no debe sólo informar, sino fortalecer la confianza, y nada fortalece más la confianza que la honestidad.
Uno de los grandes momentos en mi viaje reciente a la conferencia Social Media Marketing World en San Diego fue la sesión con “El león de las ventas” Marcus Sheridan. Marcus es un maestro como motivador, y me motivó a mí a repensar la manera en que escribimos textos para nuestros clientes. Ahora, yo lo desafío a usted a hacer lo mismo.
Contenido que aborda tanto lo malo como lo bueno
Nada fortalece la credibilidad tanto como abordar abiertamente los inconvenientes y problemas potenciales junto con sus puntos de venta clave. Esta apertura y honestidad percibida fortalece la credibilidad y demuestra autoridad. Abordar abiertamente lo negativo sirve para validar lo positivo. Piense en ello como si encontrara un par de reseñas mediocres a un lado de sus reseñas de 5-estrellas. Unas cuantas reseñas de 3-estrellas aquí y allá sólo servirán para validar las reseñas de 5-estrellas.
Contenido que hable de dinero, costos y precios
Cuando yo voy a un restaurante y leo “precio de mercado” en el menú, mi experiencia me dice que eso se traduce como “caro”. Ahora enfrento el dilema de preguntar “¿cuánto?” y correr el riesgo de verme tacaño si ordeno otra cosa, o simplemente cruzar los dedos y ordenarlo.
Lo más probable es que ordene otra cosa. ¿Por qué? Porque me despertaron dudas. Hicieron que tratar con ellos parezca arriesgado… o al menos incómodo. El contenido que habla abiertamente de dinero, costos, precios, tarifas, etc. elimina las dudas y avanza la conversación.
Es posible que usted no pueda hablar de cantidades en moneda, pero sin duda puede hablar de los impulsores de costo, y en algunas circunstancias hasta podrá dar un rango de precios. Si sus clientes tienen una idea básica de sus precios después de leer su contenido, y aún así toman el teléfono para llamar, usted sabrá que ellos de alguna manera ya conocen y aceptan las condiciones.
Contenido dispuesto a apartar a los clientes
Puedo asegurarle que no todos los clientes encajarán bien con su empresa. Evite molestias para ambos, y aclare todo desde el principio. Un contenido de texto (o un video) con un título como: “¿Somos idóneos para usted?” O algo más intrigante: “NO somos idóneos para…” no solamente eleva la curiosidad, sino que establece expectativas desde un principio.
Los clientes que reconocen que podrían no encajar bien con la empresa de usted pueden retirarse antes de causar demasiado daño. Por el otro lado, aquellos clientes que se pueden visualizar como la élite calificada para trabajar con usted, probablemente habrán dado un paso más adelante en el embudo de ventas.
Nosotros usamos una variación de esto en nuestra página Acerca de Kreative Webworks, en la que comentamos “¿Para qué somos MUY malos?”. Naturalmente, a esto le damos vuelta para hablar de aquello para lo que somos muy buenos.
Contenido en video que estimula la experiencia de compra
La limitación de la Internet siempre ha radicado en su falta de experiencia táctil, ese poder tocar y sentir y obtener una sensación física de lo que nos rodea.
No, usted no puede tocar esa prenda, ni oler ese alimento en la página web, pero las fotos y los videos de alta calidad diseñados para reemplazar (o facilitar) la experiencia de compra son lo que más se le acerca. Por ejemplo, los videos de gente común conduciendo un auto. Tal vez usted no esté tras el volante, pero puede observar las expresiones y emociones de esa gente.
Estrategias en video que avanzan la marca de ventas
El video del 80%. Sheridan me dice que el 80% de las preguntas que hacen los consumidores son las mismas. Reúna a su equipo de ventas y anote las 7 preguntas más frecuentes que les hacen sus prospectos. Después genere un video individual para cada pregunta y colóquelo en la página apropiada en su sitio.
En seguida combínelos todos en un solo video y mándelo antes de hacer cada llamada inicial de ventas. El prospecto ya lo conocerá antes de hablar con usted, y ya tendrá la respuesta para sus preguntas más importantes.
Bio Videos + correo. Esto es una joya. ¿Por qué conformarse con el típico logo, nombre y número telefónico en su firma de email cuando puede presentarse usted mismo insertando un video ?
No hace falta reescribir Gmail para que esto funcione. Existe un programa llamado WiseStamp, con versiones gratuitas y pagadas que le permiten personalizar sus firmas de correo electrónico. Agregue un video de 60-90 segundos en el que explique lo que hace, porqué ama su trabajo, los problemas que soluciona y quizá algo personal. Sheridan dice que algunas personas consiguen más de 100 vistas a su video cada mes.
Videos en las páginas de producto o servicio. Esto es algo obvio, aunque subutilizado. Toda página de producto o servicio debe tener su video que puede consistir en una demostración, en el uso que los clientes dan a su producto, o un testimonio.
Videos para landing page. Una cosa es llevar tráfico a sus landing pages, pero otra, más difícil, es conseguir que el consumidor llene el formulario. Considere un video breve para aminorar la incertidumbre antes de que lo piense dos veces y se vaya.
El rendimiento promedio de conversión de las landing pages con video es de aproximadamente 80%. Alivie los temores: “Esto es de lo que se trata este libro electrónico, y esto es lo que tenemos que comunicarle….”
Videos de casos de estudio. No testimonios. No hable solamente de lo que estuvo excelente, sino también de lo que estuvo mal y cómo lo solucionó usted. Dejar hablar a sus clientes por usted tampoco es mala idea. Si va a usar tablas y gráficas, procure que sean sencillas y de tamaño suficiente para que se puedan ver en la pantalla pequeña de un teléfono móvil.
Con quién no embonamos. ¿Recuerda aquella parte sobre “Contenido dispuesto a alejar clientes”? Un video sencillo en acercamiento de una persona que explique para lo que sirve y no sirve su servicio demuestra confianza y transparencia. Además, la psicología inversa es divertida.
Marcus concluyó con tres puntos importantes que resumieron su sesión:
- Ellos deben vernos antes de que nosotros los veamos.
- Ellos deben oírnos antes de que nosotros los oigamos.
- Ellos deben conocernos antes de que nosotros los conozcamos.
Sea honesto, transparente…y tendrá éxito.
