Nota del editor: Este post fue publicado originalmente el 8 de junio de 2018 y se actualizó en Junio 2022.
En 2019 y en adelante, los profesionales del marketing digital, al igual que las empresas que adopten estrategias de marketing digital, necesitan estar muy versados en cómo cambiar lo que les interesa. Ah, y preocuparse por muchas cosas a la vez, requisito ineludible cuando se vive en el mundo digital. Y, por si fuera poco, necesitan mantener la vista puesta en el futuro para descubrir el próximo punto de inflexión antes que nadie y actuar valientemente en consecuencia
Entonces, cuando veo algo como esto, que viene de una de las mentes más brillantes e influyentes del último decenio en lo que a SEO se refiere, pienso, “Mmm… tal vez debería profundizar un poco más en el tema de la SEO EN SERPs”. Las SERPs (Search Engine Result Pages) son, por supuesto, las páginas de resultados de un motor de búsqueda, y SEO es, bueno, ¡para estas alturas ya lo sabe!
This is why "On-SERP SEO" is, IMO, the most important trend in our field. A few years from now, we could see the vast majority of searches ending on Google's results. Gotta learn how to influence searchers w/o earning the click. pic.twitter.com/5g75ip0Fgc
— Rand Fishkin (@randfish) April 27, 2018
Unos meses después de la publicación de este tuit (en septiembre de 2018), Rand dio una presentación en un congreso de marketing. Su charla se titulaba, “La SEO EN SERPs: La exasperante realidad del futuro de las búsquedas”, y le instamos a que vea cada segundo del video si cree en lo que le estamos diciendo.
Nótese que esto no quiere decir que haya yo empezado a entrar en pánico por la SEO EN SERPs. La mayoría de la gente sabe que Google ha estado manipulando las SERPs de manera habitual y desde hace mucho tiempo (en especial en el caso de SERPs móviles). Pero lo que sí quiere decir es que, en vista de que Rand está pensando en la SEO EN SERPs, tal vez yo (y usted también) debería hacer lo mismo. También significa que me interesa dedicar tiempo específicamente a generar resultados de SEO EN SERPs, y quizá a usted también.
¿Qué es la SEO EN SERPs?
Antes de poder atrapar el answer box de sus sueños, primero necesita saber qué es la SEO EN SERPs (y, si no lo sabe, no se preocupe).
La SEO EN SERPs es la optimización de cualquier (o todo el) contenido de las SERPs que usted puede controlar o influenciar de alguna manera. Tradicionalmente, los metatítulos y las metadescripciones eran el principal (¡Y único?) contenido que los optimizadores y los profesionales del marketing de contenido podían controlar en las SERPs, pero eso cambió cuando Google introdujo el concepto de featured snippets (o “fragmentos destacados”), que son:
Los fragmentos destacados son resultados de búsqueda orgánicos que Google manipula para que se vean atractivos, y luego los coloca en la posición más destacada en las SERPs, ¡sí, por encima de los resultados #1!
Este es el fragmento destacado en la SERP resultante de la búsqueda “What is an Android TV box?” (“¿Qué es un equipo Android TV?”):
Para este resultado en particular (por lo menos en Google Canadá), el answer box en forma de párrafo le pertenece a CBC (Canadian Broadcasting Corporation). Haga algunas búsquedas en Google y, si aún no lo había notado, verá que muchas SERPs incluyen un fragmento destacado en la parte superior de la página, sobre todo si la consulta es en forma de pregunta.
Para una introducción rápida sobre los diferentes tipos de fragmentos destacados y otros tipos de contenido para SEO EN SERPs, aquí podrá encontrar un resumen excelente.
¿Por qué es importante la SEO EN SERPs?
Hay varias razones por las que la SEO EN SERPs es importante. En un nivel básico, podemos usar el ejemplo anterior de la búsqueda de “Android TV box” para destacar por qué una empresa codiciaría el fragmento destacado que hoy le pertenece a CBC.
El artículo de CBC explica qué es un equipo Android TV, y cómo le permite a un usuario “cortar el cable” y, básicamente, ver todos los programas de TV y películas que quiera en forma gratuita. También aborda el tema de la legalidad de las aplicaciones que permiten a los usuarios ver contenido gratis, e incluso ofrece vínculos a algunos sitios web que venden equipos con el software preinstalado.
Para una gran corporación de medios como lo es CBC, los lectores, el tráfico y la concientización son la esencia de su negocio, de modo que, cuantos más fragmentos pueda conseguir, mejor. En este caso en particular, es probable que pudieran ganar comisiones de afiliados con un fragmento destacado para una consulta que genera decenas de miles de búsquedas al mes, con base en las estadísticas de palabras clave. Cabe señalar, por cierto, que CBC no utiliza vínculos de afiliados, pero es fácil ver por qué para los sitios afiliados que dependen del contenido los fragmentos destacados son sumamente valiosos.
Hay otra razón, menos evidente, por la que la SEO EN SERPs se está convirtiendo en un componente crucial de la SEO medular, y se resume en el siguiente comentario que hizo Rand en la conversación resultante del tweet anterior:
Si más y más búsquedas terminan en las SERPs de Google, como Rand señala en su tuit original (y como lo reitera en este comentario), entonces la SEO EN SERPs es crítica, en especial porque, al menos en este momento, es difícil discernir cuál debería ser el objetivo de los fragmentos destacados, si no es el de generar clics. Como suele ocurrir en el mundo digital, los profesionales del marketing y las compañías que descubran cómo responder a estas difíciles preguntas serán los grandes ganadores.
Cómo optimizar su contenido para las SERPs
Ahora, para responder a la pregunta que ocupa la mente de todos: ¿cómo optimizar su contenido para conseguir un fragmento destacado en la página de resultados de Google?
He aquí la respuesta concisa sobre cómo puede ganar un fragmento destacado en las páginas de resultados de búsqueda de Google:
- Haga una investigación de palabras clave para elaborar una lista corta de preguntas específicas que a) puede responder y b) para las que puede rankear
- Logre un buen ranking para aparecer en la primera página de resultados para alguna de estas preguntas de búsqueda
- Optimice el contenido de su página web de modo que conteste de manera muy específica a la pregunta
Siete Tácticas Prácticas para Optimizar su Sitio Web en las SERP Competitivas
Es posible tomar algunas acciones para optimizar un sitio web en las páginas de resultado de motor de búsqueda (SERP) competitivas. A continuación, le compartiremos algunas tácticas prácticas:
1. Optimice sus 10 palabras clave de mejor ranking para lograr un fragmento destacado
Un snippet (fragmento) es un extracto de un sitio web que aparece en una SERP para responder a alguna pregunta del usuario, de manera que no tenga que buscar más. Las formas más generales de fragmentos destacados son tablas, textos, listas y videos.
Para lograr un fragmento destacado, analice cuáles palabras clave de sus rakings orgánicos actuales aparecen en fragmentos destacados y use los diez principales para optimizar su sitio web.
2. Optimice para los enlaces de sitio (sitelinks) de Google
Los enlaces de sitio presentan las páginas más importantes de su sitio web directamente en sus resultados de búsqueda. Con el propósito de optimizar los enlaces de sitio de Google, cree una estructura navegable con claridad que tenga enlaces internos fuertes a páginas importantes.
3. Añada el marcado de esquema (schema markup) cuando sea preciso
El marcado de esquema es código que mejora la forma en que los motores de búsqueda leen y representan una página en las SERP. Ayuda a los motores de búsqueda a entender su contenido. ¡Use el marcado de esquema para Google, Bing, Yandex, y Yahoo!, y añádalo cuando sea preciso.
4. Use y optimice Google My Business
Google My Business es un directorio gratuito que las organizaciones y negocios utilizan para incrementar su presencia en línea. Es una herramienta maravillosa para los negocios pequeños que desean aumentar su visibilidad en su localidad.
Agregue toda la información necesaria y verifique el listado con Google. De igual forma, es útil agregar información de preguntas y respuestas, así como reseñas. A través de Google My Business un negocio puede aparecer también en Google Maps.
5. Corra anuncios de marca de pago por clic
Su marca es su negocio. Siempre corra anuncios de pago por clic (PPC) para que cualquiera que busque el nombre de su marca pueda encontrarle. Mejora las posibilidades del porcentaje de clics (click through rate o CTR, en inglés).
6. Optimice sus canales de medios sociales para aparecer en los paneles de conocimiento (knowledge panels)
Los paneles de conocimiento de Google despliegan información del negocio en un punto condensado. Optimice los canales de medios sociales y verifíquelos con Google. Esto mejorará las posibilidades de que sus canales de medios sociales aparezcan en un panel de conocimiento en una SERP.
7. Optimice las imágenes que aparecen en las SERP y los fragmentos destacados
Lo que Google pretende es que usted ofrezca una excelente experiencia al usuario para potenciar la visibilidad de su contenido en las SERP y en los fragmentos destacados. Para optimizar imágenes, haga lo siguiente:
- Incorpore contenido visual relevante en la página de tópico.
- Siempre que sea posible, coloque imágenes cerca de texto relevante.
- No inserte texto importante dentro de imágenes.
- Cree contenido informativo y de calidad para su página.
- Cree sitios amigables con dispositivos móviles.
- Cree una buena estructura de URL para sus imágenes.
Elementos Que Se Pueden Optimizar en las SERP
Hoy, las SERP son más competitivas que nunca, y hay características adicionales que podemos optimizar más allá de lo tradicional para obtener resultados orgánicos.
1. Carruseles de videos
Google declara que más del ochenta por ciento de la gente encuestada salta entre búsquedas en línea y videos de YouTube durante sus búsquedas de productos para compra. Un carrusel de videos es una caja interactiva con videos relacionados con la consulta. En el caso de los resultados de búsqueda en dispositivos móviles, el carrusel de videos abarca casi toda la pantalla.
2. Resultados de imágenes
Los resultados de imágenes en Google son una línea de imágenes obtenida de los resultados principales relacionados con la consulta. Para aparecer en los resultados de búsqueda de Google, Google recomienda la carga de imágenes de alta calidad y la incorporación de texto de descripción.
3. Carruseles de recetas
Este tipo de carruseles es como el carrusel de videos, pero todo el contenido está relacionado con consultas sobre comida. En este caso, para que una receta aparezca en un carrusel, Google requiere de datos estructurados tales como tiempo de cocción y preparación, información nutricional y calificaciones de los visitantes.
4. Paquetes locales
Los paquetes locales (local packs) resaltan los negocios cercanos cuando se realizan búsquedas de Google para bienes y servicios en una zona determinada. La información de los paquetes locales se obtiene de Google My Business.
5. Hallazgos interesantes
Los denominados hallazgos interesantes (interesting finds), son una opción de búsqueda orgánica que se muestran en las páginas de resultado de motor de búsqueda (SERP).
6. Resultados de compra de Google (Google Shopping)
Los resultados de compra Google aparecen en las SERP cuando un buscador expresa o insinúa directamente el deseo de realizar una compra de un bien o servicio. El objetivo es facilitar la búsqueda de una compra para los usuarios y ponerlos en contacto con el vendedor.
¿Qué Herramienta Puede Usarse para Estudiar lasCaracterísticas de las SERP en su Posicionamiento?
Con tanta información a considerar, es fundamental usar una herramienta para estudiar las características de la página de resultado de búsqueda (SERP) y su posicionamiento dentro de la misma. Le sugerimos algunas herramientas:
Rastreo de posición de Semrush
La herramienta llamada rastreo de posición de Semrush (Semrush Position Tracking) le ayuda a rastrear sus esfuerzos de SEO y PPC, ver cómo califica su competencia e identificar las oportunidades de alcanzar a su audiencia con base en las tendencias del mercado. De igual forma, rastrea su posición y le ayuda a seleccionar dominios y palabras clave a monitorear.
Explorador de palabras clave de Moz
El explorador de palabras clave de Moz (Moz Keywork Explorer) ofrece un desglose de análisis de SERP de vínculos y datos sociales en cada posición de ranking. De esa manera, podrá entender por qué las páginas califican en la forma en que lo hacen y podrá conformar listas de palabras clave de mayor calidad.
Rastreador de ranking de Ahrefs
El rastreador de ranking de Ahrefs le permite vigilar sus calificaciones de Google en dispositivos de escritorio y móviles en 170 países. Le ofrece información sobre las siguientes características de SERP: fragmentos destacados, sitelinks, historias principales, paquetes de imágenes, thumbnails (miniaturas de imágenes), anuncios en la parte superior, anuncios en la parte inferior, resultados de compra, tarjetas de conocimiento, panel de conocimiento, videos, tweet box y «otras personas también preguntaron».
Otras herramientas de SEO
Hay una herramienta de SEO para cada nivel de usuario, desde los principiantes hasta los más conocedores. La información esencial sobre algunas herramientas SEO pagas de Search Engine Journal (SEJ) que vale la pena tomar en cuenta incluye:
- Majestic: le permite ver dónde se origina su enlace. Compare enlaces y determine el peso total de cada backlink.
- Spyfu: es una herramienta de análisis de búsqueda para las búsquedas de palabras clave de SEO. Le permite buscar un dominio y ver cada sitio en que ha surgido en Google. De igual forma, cuenta con un verificador de SERP.
- Mangools: cuenta con un conjunto básico de herramientas para principiantes y es fácil de usar.
Preguntas Frecuentes Sobre SERP
¿Cuál es la diferencia entre SERP y SEO?
Las páginas de resultado de motor de búsqueda (SERP) son páginas que usted ve cuando usa motores de búsqueda tales como Google, DuckDuckGo, entre otras.
Por otro lado, la optimización de motores de búsqueda (SEO) es un conjunto de prácticas que usan palabras clave, hipervínculos, contenido de alta calidad y otros elementos para mejorar el posicionamiento de un sitio web y sus contenidos en SERP.
¿Qué es la posición en SERP?
La posición en SERP se define con base en dónde aparece un sitio web o contenido en la primera página de resultados de motor de búsqueda. Un sitio bien optimizado estará hasta arriba en los resultados de búsqueda orgánica.
¿Qué es el marketing de SERP?
El marketing de SERP usa todas las herramientas disponibles para asegurar que un sitio web o contenido esté visible en forma óptima en una SERP. Dichas herramientas incluyen: palabras clave, sitelinks, contenido de calidad, actividad en medios sociales, títulos de video e imágenes descriptivos y precisos, reseñas, página de preguntas y respuestas, imágenes de calidad y más.
¿Cuáles son las características de SERP?
Las características de SERP son todos los resultados de una página de resultado de motor de búsqueda (SERP) de Google que no sean un resultado orgánico estándar (enlace azul).
¿Cuáles son las características más comunes de SERP?
Las características más comunes de SERP son los fragmentos destacados, «otras personas también preguntaron», carruseles de video e imágenes y paquetes locales.
- Los fragmentos destacados son porciones de publicidad que se toman directamente de los resultados orgánicos para responder a alguna pregunta o aclarar alguna idea. Los fragmentos destacados aparecen hasta arriba en SERP.
- Los mensajes de «otras personas también preguntaron» y «preguntas relacionadas» resaltan o enlazan a otras preguntas relacionadas con una búsqueda específica. Los mensajes de «otras personas también preguntaron» reciben gran visibilidad en SERP.
- Por otro lado, los carruseles de video resaltan los videos e imágenes más relevantes relacionados con una determinada búsqueda.
- Los paquetes locales (local packs) ayudan a quienes buscan a encontrar negocios, sitios, etc. en su comunidad local. Normalmente incluye la información de listas en Google My Business y un mapa a partir de Google Maps.
¿Qué característica de SERP se usó primero en Google?
La primera característica de SERP usada en Google es AdWorks, un producto de publicidad de pago por clic lanzado en el año 2000. Actualmente, Google AdWorks se conoce como Google Ads.
¿Cuántas características de SERP existen actualmente?
Las características de SERP siguen creciendo en la medida en que se identifican y se satisfacen las necesidades de los usuarios de motor de búsqueda. El grupo actual de características SERP incluye:
- Fragmentos destacados
- Google Ads
- Resultados de compra de Google
- Carrusel de imágenes
- Hallazgos interesantes
- Tarjeta de conocimiento
- Panel de conocimiento
- Paquetes locales
- Local teaser
- Noticias
- Otras personas también preguntaron/preguntas relacionadas
- Buscas relacionadas
- Carruseles de recetas
- Tuits
- Carruseles de videos
Conclusión
Parece fácil, ¿no? ¡Ojalá lo fuera!
Nadie dijo que sería miel sobre hojuelas... el gran Dr. Pete lleva años escribiendo sobre este tema, y sus artículos más antiguos siguen siendo parte del mejor contenido que hay sobre este tópico (aquí, aquí y aquí), para ser francos, a veces es un misterio lo que funciona. Lógicamente, herramientas como Moz o SEMrush harán su vida más fácil si planea hacer esto por su cuenta, o siempre puede ponerse en contacto con nosotros, ¡nos encantará ayudarle a mejorar su SERP y SEO!
Después de todo, mantenerse al día con las tendencias On-SERP SEO, y quizás intentar obtener un fragmento destacado, o dos, lo pondrá por encima de su competencia. De igual forma, si puede convertirse en un experto en On-SERP SEO y obtener fragmentos destacados fácilmente, estará cosechando grandes beneficios en el futuro.
