Al igual que muchos de ustedes al leer esta publicación, yo la escribo en un estado de autoaislamiento. No porque tenga algún síntoma de infección viral, afortunadamente, sino porque ésta es la nueva realidad en nuestra vida, tanto personal como profesional. Al menos por el momento. Y, en nombre de nuestra familia WSI, espero que esté usted saludable y que siga tomando las precauciones que recomiendan los expertos.
Desde competencias deportivas hasta congresos e incluso viajes, en el transcurso de las últimas semanas los anuncios de cancelaciones se han venido suscitando uno tras otro. COVID-19 ha puesto al mundo de cabeza y, mientras todos hacemos los ajustes pertinentes, las empresas en todas partes (incluida la nuestra) navegan por aguas desconocidas.
Por supuesto que trabajar en forma remota (en el caso de las empresas que pueden hacerlo) fue una de las primeras medidas de precaución puestas en práctica. Nosotros también tomamos la decisión de apoyar el distanciamiento social. Pero el temor para los dueños de empresas tiene raíces mucho más profundas que solo asegurarse de que sus empleados se estén lavando las manos y limitando sus interacciones sociales. Las pequeñas empresas, en particular, están batallando para encontrar maneras de mantener la visibilidad de su marca, sus ingresos, su tráfico (tanto físico como digital) y su relevancia en un momento en que sus audiencias están preocupadas por acumular suficiente sanitizante de manos y papel higiénico.
A pesar de lo abrumadores que pueden resultar los temores y la incertidumbre, no es momento de hacer marketing con la cabeza enterrada en la arena. Y, aunque nadie estaba necesariamente preparado para una crisis de esta envergadura, usted, aunque no lo crea, ya cuenta con lo necesario para seguir haciendo marketing de su marca en el mundo después del coronavirus.
Repasemos, pues, algunas buenas prácticas que le ayudarán a optimizar la comunicación con sus clientes, su mix de marketing, y su crecimiento. Incluso veremos algunos ejemplos excelentes (y otros no tan buenos) de cómo algunas empresas están sorteado el temporal de la pandemia.
1. Evite Caer en el Marketing de Negación
Como dije antes: No es momento de hacer marketing con la cabeza enterrada en la arena. Aunque muchos de nosotros ansiamos un poco de normalidad, hacer como que no pasa nada es simplemente estar fuera de sintonía y, muy posiblemente, también es irresponsable. Haga una pausa y revise sus actualizaciones periódicas de redes sociales; analice el contenido que había redactado previamente y las campañas que ya tenía programadas. Hacer un análisis de 360 grados de su estrategia de contenido y reflexionar es muy importante en el entorno digital. Publicaciones que hace apenas unas semanas podrían haber sido perfectas hoy podrían parecer carentes de sensibilidad.
2. Evite Tácticas de Marketing que Exploten el Estado Emocional del Cliente
Algo quizá más polémico que el marketing de negación es el marketing que pretende explotar el miedo. Recurrir a tretas baratas de marketing para atraer clientes a su negocio es arriesgado en un entorno como el que hoy vivimos. Un triste ejemplo son los reportes recientes de precios inflados tanto en Internet como en establecimientos comerciales. La semana pasada, se descubrió que este anuncio (fuente) de un tercero en Amazon estaba promoviendo un par de botellitas de sanitizante de manos de 236 ml por US$99.99.
Sobra decir que intentar llenarse los bolsillos inflando los precios de productos de primera necesidad durante una pandemia global constituye, simple y llanamente, una pésima ética de conducta en los negocios. Y, por fortuna, tanto las dependencias gubernamentales como las empresas como Amazon han suspendido esas cuentas y, en algunos casos, han impuesto multas muy severas. La gente va a recordar cómo llevó a cabo usted sus esfuerzos de marketing durante estos momentos. Una asociación negativa con su marca podría ocasionar un daño irreparable a su reputación y a la operación de su negocio. Hay que ser sumamente cuidadosos.
3. Analice y Ajuste su Gasto en Publicidad
En cualquier situación de crisis, en especial en una que incluye recomendaciones de cuarentena a nivel global, es particularmente importante reducir los gastos innecesarios. El instinto dicta mantener la disciplina presupuestal sin infligir daños de largo plazo a su clientela. Dicho esto, es esencial que las empresas tomen decisiones estratégicas de marketing y que mantengan un plan de marketing durante la crisis del coronavirus. Revise los gastos de su campaña publicitaria y haga las adecuaciones pertinentes.
Por ejemplo, la dueña de un restaurante, preocupada ante la posibilidad de que las autoridades le obliguen a cerrar temporalmente las áreas de servicio al público, podría querer aumentar el gasto en publicidad dirigida en plataformas sociales para promover su servicio de entrega a domicilio (o su asociación con aplicaciones de terceros). Las necesidades de su negocio, el resultado que busca lograr, y una evaluación minuciosa de las motivaciones de su audiencia son cruciales para administrar correctamente sus gastos durante una pandemia.
Un ejemplo maravilloso de un presupuesto de publicidad ejercido sabiamente es este anuncio de Guinness con motivo del Día de San Patricio. Obviamente, el jolgorio por el día del santo patrono de Irlanda se vio empañado este año debido a la pandemia. No obstante, Guinness decidió, de manera por demás sensata, aprovechar la oportunidad para difundir un mensaje optimista y unificador: “Ya sea que estés planeando celebrar con seguridad en el pub o recibiendo en casa, si puedes referirte a la gente del mundo como tus amigos o tu familia, ya has ganado. Cuando levantes tu vaso de Guinness, recuerda también levantar el ánimo de los que te rodean.” En la siguiente liga puede ver el comercial completo.
4. Mantenga sus Estrategias de SEO eInvestigación Competitiva
Aun cuando no haya que lidiar con una situación de crisis, éste es siempre un buen consejo para las empresas. Mantenga sus prácticas básicas de optimización de buscadores y procure acrecentar el alcance orgánico de su sitio web: actualice los títulos de sus páginas, encabezados y metaetiquetas. Refresque el contenido obsoleto con información nueva y enlaces entrantes (backlinks) relevantes.
También es importante aprovechar este momento para observar de cerca a la competencia. Trate de identificar qué servicios les faltan que podrían ser importantes para sus clientes que están en autoaislamiento. Esta información podría serle útil en sus esfuerzos competitivos y de retargeting.
5. Suplemente su Servicio al Cliente Aprovechando las Redes Sociales y Tecnologías Alternas
Naturalmente, la ansiedad generalizada está ocasionando cambios en nuestras comunicaciones y mensajes de marca. En fechas recientes, se informó que WestJet estaba experimentando tiempos de espera de 10 horas en su centro de atención telefónica a consecuencia del pánico. Esta es una lección importante cuando se trata de anticipar cambios en el comportamiento de sus clientes y de reconocer cómo podrían, en potencia, afectar sus acuerdos de nivel de servicio. Aproveche su combinación de canales de redes sociales para suplementar la atención que brinda a sus clientes. JetBlue, por ejemplo, ha usado Twitter para informar sobre cambios importantes a sus políticas a medida que se adapta a las necesidades cambiantes de su clientela.
For the next 2 weeks, there’s no change or cancellation fees* with any of our fares. Applies to bookings made 2/27-3/11 for travel through 6/1/20. Details > https://t.co/Z2MO9WX3Zz pic.twitter.com/tZBI3tL19O
— JetBlue (@JetBlue) February 26, 2020
Claro que esto se puede extrapolar también a otras plataformas. Dependiendo de su negocio, es probable que necesite recurrir a video llamadas para conferencias y presentaciones de ventas. Demuestre a sus clientes que está trabajando arduamente para brindarles los servicios que necesitan y, de manera proactiva, protegiendo su salud y también la de usted.
6. Considere Usar Nuevas Plataformas para Ampliar su Alcance
En vista de que gran parte de la población se está autoaislando en casa, es de esperarse que aquellos servicios que hagan más llevadera la cuarentena registren una alta demanda. Es probable que los servicios de streaming, como Netflix, los proveedores de cable y las compañías de videojuegos registren un crecimiento en el número de suscriptores. Los productores de podcasts y los creadores de contenido en YouTube e Instagram probablemente tendrán más espectadores en casa, listos y ansiosos por consumir contenido fresco para mantenerse entretenidos.
Aproveche estos momentos para organizar lluvias de ideas sobre cómo su marca puede crear contenido para plataformas que hasta ahora no había aprovechado. Subir historias de Instagram, compartir fotos, o crear más artículos o videos informativos le ayudará a ampliar su alcance orgánico y a mantenerse en el “top of mind” de una audiencia que busca activamente contenido nuevo.
7. Independientemente de lo que Decida Hacer, NO Recorte su Presupuesto de Marketing Digital
Por desgracia, las empresas que opten por recortar su gasto en marketing digital por temor a las repercusiones económicas del COVID-19 son, con toda probabilidad, las que más van a padecer. En efecto, satisfacer las necesidades de esos clientes encerrados en autoaislamiento no va a ser fácil. Pero es posible administrar estratégicamente su presupuesto de marketing y minimizar los efectos negativos para su negocio. La combinación correcta de estrategias de SEO, nuevas iniciativas de engagement y gasto en publicidad correctamente focalizado ayudarán a su empresa a cultivar relaciones invaluables con sus clientes que perdurarán por más tiempo que cualquier pandemia.
Cómo Está Trabajando WSI Durante la Crisis del COVID-19
De manera similar a los negocios de muchos de nuestros clientes, nuestro propio equipo está adoptando prácticas de distanciamiento social y trabajo a distancia para contribuir a aplanar la curva. WSI seguirá realizando reuniones virtuales a lo largo y ancho de la red en los próximos días en un esfuerzo por asegurar que la afectación en el servicio que brindamos a nuestros clientes sea mínima.
En última instancia, nuestro objetivo de brindar las mejores soluciones digitales en su clase para las necesidades específicas de su negocio permanece intacto. Y estamos comprometidos a ayudarle a su negocio a adaptarse al mundo después del coronavirus de la manera más eficiente y segura posible.
Si tiene alguna pregunta sobre las estrategias de marketing adecuadas para ayudarle a su empresa a salir adelante de la pandemia, no dude en ponerse en contacto con su Consultor de WSI.
Hasta entonces, cuidémonos y cuidemos a los demás.
