Para entender los beneficios del marketing en Amazon, basta con echar un vistazo a sus resultados financieros más recientes. Es la tercera plataforma de publicidad digital más grande en América del Norte después de Google y Facebook, y en 2021 tuvo el fin de semana de compras (del “Black Friday” al “Cyber Monday”) de mayor venta en la historia, en el que destacan ropa, belleza, hogar y juguetes entre las categorías más vendidas.
Según Amazon, durante el período comprendido entre el “Black Friday” y la Navidad, los comercios de terceros con sede en Estados Unidos vendieron en promedio 11,500 productos por minuto. Y Amazon recaudó $31 mil 160 millones de dólares en ingresos por concepto de publicidad de los vendedores en su plataforma.
Con una oportunidad potencial de tal magnitud, es difícil resistirse al impulso de empezar a usar Amazon Ads. Pero hacer marketing digital en Amazon tiene sus bemoles. Por ejemplo, Amazon no comparte información sobre los clientes, lo que dificulta a los expertos en marketing vender a esos clientes en un futuro; de igual forma, anunciarse en otras plataformas como Google o Facebook puede ser difícil si Amazon es su principal plataforma de comercio electrónico.
Pero a pesar de todo, la envergadura y el alcance de Amazon significan que, dado que aquí es donde están los clientes, aquí es donde deberían estar los profesionales del marketing. Por ello, compartimos a continuación lo que necesita saber sobre los anuncios en Amazon y cómo empezar.
Amazon tiene tres tipos principales de anuncios (o productos publicitarios) a los que usted accede por medio de Amazon Ads: Sponsored Products (productos patrocinados), Sponsored Brands (marcas patrocinadas) y Sponsored Display (anuncios de display patrocinados). Todos ellos están disponibles para usarlos en Amazon PPC, que es un formato publicitario de pago por clic o costo por clic (CPC), lo que significa que usted solo paga cuando los clientes hacen clic en su anuncio.
Al igual que Google, Amazon utiliza un sistema a base de subastas que permite a los anunciantes hacer ofertas para anunciar a los compradores. He aquí algunas sugerencias para aprovechar al máximo los anuncios de PPC de Amazon:
Los Sponsored Products son anuncios de Amazon que promueven un solo producto. Como se trata de un solo producto, no se necesita ni texto ni gráficos. En su lugar, el perfil del producto sirve para preparar el anuncio para que se ejecute rápidamente, y los anunciantes usan palabras clave para afinar la segmentación.
Amazon tiene una serie de categorías de producto permitidas para usar Sponsored Products. Y además de caer en la categoría permitida, los productos también deben ser elegibles para la Buy Box, que es la sección del lado derecho de la página de detalles del producto, para ser visibles como un producto patrocinado.
Las categorías a las que no se les permite usar Sponsored Products corresponden a productos para adultos, productos usados, productos reacondicionados y productos en las categorías “closed/gated/restricted”. Y la venta de esta última categoría requiere la aprobación expresa de Amazon.
Solo ciertos actores pueden usar anuncios Sponsored Products. Estos incluyen vendedores profesionales, proveedores, vendedores de libros, autores de Kindle Direct Publishing (KDP) y agencias. Además, las ubicaciones donde pueden aparecer este tipo de anuncios son muy específicas: en la parte superior de los resultados de búsqueda, junto o dentro de los resultados de búsqueda, y en las páginas de productos.
Los anuncios Sponsored Brands son anuncios de Amazon que promocionan hasta tres productos y una tienda de Amazon, con palabras clave específicas para atraer clientes. Los anuncios Sponsored Brands crean conciencia de marca entre los clientes que investigan opciones de productos, lo que se traduce en ventas de productos.
Se trata de anuncios tipo banner grandes que se muestran en la parte superior de una página de resultados de búsqueda de Amazon. Incluyen el logotipo de una marca, un “tagline” o eslogan personalizado y varios ejemplos de productos que corresponden a las palabras clave seleccionadas.
Dado que estos anuncios tienen a la marca como punto focal, incluyen un enlace que lleva al cliente a una página de destino personalizada o incluso a la tienda misma de Amazon que tiene la marca. Dentro de la tienda de Amazon, el cliente solo puede navegar por los productos de una marca específica, y el propietario de la marca también elige lo que desea exhibir en su tienda de Amazon. Y lo mejor de todo es que no aparecen los productos ni los anuncios de la competencia.
Los productos anunciados por medio de Sponsored Brands deben ser nuevos y no pertenecer a las categorías de productos para adultos, usados o reacondicionados. Las partes autorizadas para usar Sponsored Brands son los vendedores profesionales en el programa Amazon Brand Registry, proveedores, vendedores de libros y agencias. Los anuncios Sponsored Products aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda, junto o dentro de los resultados de búsqueda.
Los anuncios Sponsored Display promocionan un solo producto y están dirigidos a los clientes en función de sus actividades de compra dentro de Amazon, independientemente de si se ve o se compra un producto. Por otra parte, no usan palabras clave, sino una de las dos diferentes opciones de segmentación disponibles: Segmentación de productos o Audiencias. El impulso para las ventas de estos productos promocionados proviene de la automatización y del aprendizaje automático (o machine learning).
Si se elige la segmentación por productos, un producto se promociona entre audiencias que de manera activa están investigando productos o categorías similares. Estos anuncios Sponsored Display aparecen en las páginas de detalles de productos de Amazon y/o en las páginas de resultados de búsqueda.
Los anuncios con la opción de segmentación por audiencias aparecen en la página principal de Amazon, las páginas de detalles de productos, las páginas de resultados de búsqueda de productos, y los sitios web y aplicaciones de terceros.
En el sitio web de Amazon se puede consultar una lista completa de los productos que es posible promocionar. Los productos prohibidos en los anuncios Sponsored Display incluyen productos para adultos, bebidas alcohólicas, medicamentos de venta con receta y dispositivos; asimismo, armas tales como gas pimienta, fuegos artificiales y réplicas de armas que disparan pellets de plástico (armas tipo “airsoft”). Sponsored Display solo está disponible para quienes figuran en Amazon Brand Registry, y proveedores y agencias con clientes que venden productos en Amazon.
Con el crecimiento a pasos agigantados de Amazon y las compras de comercio electrónico, resulta vital para cualquier negocio bien administrado mantenerse al día de las oportunidades publicitarias. Esperamos que este resumen de los diferentes tipos de anuncios de Amazon le sea de utilidad.
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