En sus folletos de presentación o discursos creativos, la mayoría de las agencias digitales se promueven como expertos en marketing omnicanal. Actualmente, el marketing omnicanal, y otros términos similares, están de moda en del mundo del marketing. Algunos mercadólogos tienen sus dudas, y quizá piensan que estos conceptos son efímeros, una novedad más. Sin embargo, si usted lo analiza correctamente verá que no es así.
¿Qué es el marketing omnicanal?
De acuerdo con Sara Skrmetti, directora senior de Social en MediaMath, el término significa alinear su tecnología, datos, métricas y estructura organizacional alrededor de una visión única del cliente en todos los puntos de contacto de medios. Incluye:
- Incorporación de estrategia con base en datos
- Uso de nuevos canales emergentes
- DSP para cada canal
- Integración de canales en tienda y en línea
- Marketing en distintos dispositivos
Si se trabaja con él correctamente, el resultado será un marketing centrado en el cliente – que también es un concepto moderno y apasionante.
El proceso permite al profesional del marketing encontrar e identificar a los clientes más valiosos, y esto se hace a partir de los datos relacionados con sus intereses y comportamientos. Esta información permite ofrecer experiencias personalizadas de publicidad que resulten en conversiones en línea y fuera de línea.
La comprensión del concepto del omnicanal también implica entrar en contacto con el cliente en distintos puntos de contacto, mediante la implementación de un marketing centrado en dicho cliente, que también permita entender el impacto incremental que ofrece cada uno de los puntos de contacto.
Con toda esta información, un mercadólogo puede aplicar los hallazgos a la optimización de campañas y la expansión de la base de clientes. La oportunidad es enorme.
Todo esto suena bien, ¿Pero qué tanto es realidad y qué tanto es teoría? Bien, Skrmetti nos habla de dónde nos encontramos hoy:
Lo bueno
- El 28.2% de los profesionales del marketing en Reino Unido y los Estados Unidos tienen éxito en el uso de los datos para la creación de una experiencia omnicanal para el cliente
- Cada vez más canales se pueden programar – Audio TV, Digital
- Hay crecimiento en Asia y América Latina
- El próximo año, el 57% de los mercadólogos entrevistados se centrarán en mediciones entre canales y atribución
Lo malo
- Los anunciantes hablan del omnicanal – están usando el término – pero no saben cómo llegar a él
- Los mercadólogos carecen de la transparencia o habilidad para integrar, y carecen de datos dentro de sus propios” jardines amurallados”
- Los departamentos de marketing no establecen objetivos consistentes con su negocio
En otras publicaciones hemos hablado del riesgo de medir todo esto en silos y no de manera integral. A eso nos referimos cuando hablamos en términos de “jardines amurallados”. El mismo problema surge de no correlacionar las mediciones de todos los canales. Derribar esas murallas puede resultar en grandes eficiencias para ir más allá de los analíticos y las métricas.
Conclusión
El entorno organizacional y la tecnología deben trabajar a través de distintos canales aunque esto implique un esfuerzo adicional. Es posible que los especialistas en métricas in-store o CRM no sean la autoridad con respecto a los puntos de contacto en medios sociales o analíticos de búsqueda. También es posible que no compartan fácilmente su información y no conciban ejecuciones integradas ágilmente; de igual forma, las plataformas tecnológicas miden uno o varios canales pero no todos. La conexión y correlación de los números son todavía complicadas pero necesarias. Lo mismo aplica para otros jardines amurallados tales como las áreas de presupuesto, estructura de equipos y los demás componentes de una estrategia de marketing omnicanal.
De acuerdo con un estudio realizado por Forrester en 2016, por encargo de MediaMath, la correcta implementación del marketing omnicanal maximiza la eficiencia operativa a través de un incremento de +30% en la productividad de marketing, aumenta la transparencia, mejora la elaboración de informes y el servicio a clientes estratégicos. Es posible que todo esto mejore el desempeño de la campaña hasta en un 20%, y aumente la rentabilidad hasta en un 80%.
