Consejos para hacer rendir al máximo su gasto en publicidad digital
Todos los profesionales de marketing digital saben que la publicidad de pago por clic (PPC) es una herramienta excelente para mejorar el tráfico en un sitio web e incrementar el número de clientes potenciales. Su eficacia se puede atribuir a las 3 características comunes que tienen todas las grandes campañas de marketing: es específica (dirigida), es predecible (hasta cierto punto) y es medible. La complicación surge cuando los clientes o los gerentes de marketing gastan un presupuesto considerable en publicidad de pago por clic pero no ven los réditos correspondientes. Si su gasto en publicidad digital no le está generando los resultados que desea, podría ser un buen momento para analizar con detenimiento su estrategia actual y ver si necesita un ajuste fino.
Lo importante que debe recordar es que no necesita un gran presupuesto para lograr resultados con publicidad de PPC, por ejemplo, Google Adwords. El caso de estudio de Velas Yankee en el blog de Google AdWords ilustra cómo es posible obtener los resultados buscados sin tener que exceder su presupuesto. En este caso de estudio de AdWords, el famoso fabricante de velas logró incrementar las tasas de conversión en un 600%, y al mismo tiempo abatió a la mitad el costo por conversión. Lo único que necesita es aprovechar al máximo la funcionalidad del sistema y saber cuáles son sus objetivos.
¿Y cómo, exactamente, puede aumentar sus conversiones mientras reduce (o maximiza la eficacia de) su gasto en publicidad? Veamos.
Haga rendir al máximo su gasto en publicidad con estos consejos de marketing con Google AdWords
- Aunque hay una gran variedad de servidores de anuncios de PPC, en este blog nos referimos específicamente a Google AdWords. La razón es que Google AdWords es quizá el sistema de búsqueda y publicidad digital mejor establecido. De hecho, se calcula que Google acapara el 97% de las búsquedas pagadas en dispositivos móviles. Y la cifra es fácil de creer si tomamos en cuenta que todos los anuncios que uno ve en YouTube tienen su origen en El sistema de AdWords tiene un grado considerable de madurez y, por lo tanto, puede ser muy complejo de entender para un usuario nuevo. En la mayoría de los casos, recurrir a una agencia para crear y administrar su cuenta se traduce en un mejor retorno de la inversión a largo plazo. Dicho lo anterior, AdWords no es física nuclear y usted podrá obtener el máximo de beneficios si trabaja con inteligencia.
Estas son 7 estrategias sencillas que puede adoptar para maximizar la eficacia de su gasto en publicidad digital:
- Active la función de rastreo (“tracking”). La medición de su ROI no será concluyente si no hace un seguimiento activo de sus esfuerzos en AdWords. Asegúrese de tener activada la función de rastreo de conversiones, ya sea a través de AdWords o mediante la opción importar sus objetivos en Google Analytics. Recuerde: de lo que se trata es lograr que las conversiones para las que está optimizando en AdWords sean conversiones que le generen ingresos. Le recomiendo que no rastree sus conversiones secundarias (por ejemplo, suscripciones a boletines o descargas de PDFs) en AdWords. Esas consérvelas como objetivos en el análisis, pero no permita que AdWords trate de conseguir más suscripciones (a menos que ese sea el objetivo principal de su estrategia online).
- Revise los informes en función del tiempo. Lleve un registro de sus informes por hora del día y por día de la semana para determinar cuáles son los momentos más caros para las conversiones. Luego, puede crear una programación de modo que sólo aparezcan los anuncios en los momentos rentables, en vez de las horas pico (que realmente son muy costosas). Por ejemplo, si sus conversiones le están costando $1000 en domingo pero $100 de lunes a viernes, no tiene sentido seguir publicando los anuncios los domingos. Actualmente, puede encontrar sus informes por hora del día y por día de la semana en la pestaña “Dimensiones” de su campaña de AdWords.
- Revise sus palabras clave. No utilice palabras clave caras que no están logrando buenos resultados de conversión. Yo sugiero que una vez cada seis meses (si no es que más seguido) exporte en formato CSV todas las palabras clave que tenga habilitadas, seleccionando todo el registro histórico (“all time”) como período de tiempo. Luego, ordénelas, primero por costo por conversión y luego por costo total. Las primeras palabras clave que deberá eliminar son aquellas que tengan un costo por conversión (CPC) mucho más alto que el promedio. Una vez que las haya identificado, fíjese en las palabras clave que tengan un costo elevado y no logren conversiones. ¿Para qué gastar en palabras clave que no están atrayendo a los clientes potenciales que busca?
- Tenga en cuenta sus áreas geográficas. ¿Qué áreas tienen más probabilidades de darle las mejores conversiones? Si el alcance de su negocio es únicamente local, las áreas internacionales podrían representar un dispendio en publicidad. También puede usar Google Analytics para examinar en detalle qué puntos específicos dentro de su área geográfica objetivo tienen un costo elevado de conversión. Podría suceder que no esté logrando conversiones entre los habitantes de una localidad o estado en particular. Reduzca sus ofertas (“bids”) en las áreas que no logran buenos resultados para aprovechar mejor su presupuesto, o incluso exclúyalas del todo.
- Tenga en cuenta el porcentaje de tráfico móvil. Analice el desglose de tráfico móvil en la pestaña de Configuración y ajuste sus ofertas en consecuencia. Si el costo por conversión es bajo en dispositivos móviles, aumente las ofertas para que sus anuncios se muestren más seguido en dispositivos móviles. Recuerde, ¡lograr bajos costos por conversión es algo bueno! La idea es que cada posible cliente o venta le cueste menos. Por el contrario, si el CPC es alto, puede reducir sus ofertas.
- No descuide su lista de palabras clave negativas. La capacidad para decidir que no desea que sus anuncios aparezcan para determinados términos de búsqueda es una de las herramientas más poderosas y subutilizadas del arsenal de Google AdWords. La manera más fácil de sacar el máximo jugo a su presupuesto es tener una lista reveladora y siempre creciente de palabras clave negativas que le ayude a evitar clics irrelevantes. La mejor manera de acrecentar su lista de palabras clave negativas es analizar detenidamente su informe de términos de búsqueda al menos una vez por semana. Bajo la pestaña de palabras clave en su campaña, simplemente haga clic en Términos de búsqueda y listo: Google le dice exactamente qué palabras se tradujeron en clics. Lo único que tiene que hacer es elegir las palabras que no sean relevantes y hacer clic en el botón “Agregar palabra clave negativa”. ¡Google incluso le pregunta si desea agregarlo como negativo a nivel de Campaña o de Grupo de anuncios! Por cierto, ¿sabía que también puede agregar palabras clave como exclusiones en sus campañas de publicidad en display para que sus anuncios no se muestren en las páginas que contienen esos términos? Esta es una forma realmente sencilla de mejorar el posicionamiento contextual de sus anuncios.
- Elija sus ubicaciones sabiamente. Para la publicidad en display, asegúrese de excluir aquellas ubicaciones que tengan un costo elevado y baja conversión, así como las ubicaciones con muchas impresiones pero sin clics. Las ubicaciones en aplicaciones móviles a menudo no tienen un buen desempeño en la mayoría de las campañas B2B y, por ello, puede dar resultados el excluir adsenseformobileapps.com como dominio.
Con base en lo anterior, puede ver que hay muchas estrategias y tácticas que puede utilizar para que su gasto en publicidad digital le rinda al máximo. Aunque estos consejos son específicos para Google AdWords, el razonamiento subyacente se puede aplicar a casi cualquier plataforma de publicidad de pago por clic. En general, asegúrese de que se está dirigiendo a las personas adecuadas, en el momento adecuado, con la información adecuada, y esté siempre atento a los datos históricos para dilucidar cómo puede gastar mejor su valioso presupuesto de marketing. Y, ante la duda, consulte a un experto, como un Consultor de WSI, para que le eche un vistazo a su campaña y le aconseje cómo podría mejorarla y optimizarla. ¡Podría ser el comienzo de una fructífera relación profesional!