En los últimos años, hemos escrito mucho sobre la importancia de la experiencia del cliente. Ya sea atrayendo y reteniendo empleados talentosos, viviendo su marca, o deleitando a los clientes con experiencias en donde se cumpla la promesa de su marca, las empresas inteligentes saben que hacer estas cosas impulsa sus resultados.
Infortunadamente, hay todavía muchas empresas que no se dan cuenta de que pierden mucho dinero si no cumplen sus promesas.
Esto pasa todo el tiempo. En la última semana he escuchado el caso de dos empresas que no pudieron cumplir con su promesa de marca, ¡y eso es lo que he escuchado nada más yo! Seguramente debe ser impresionante la cantidad de dinero que se pierde con ese tipo de errores que podrían evitarse.
Lo bueno para las organizaciones bien informadas es que saben que si cumplen sus promesas y dan muy buenas experiencias a sus clientes, no sólo ganarán una posición fuerte ante su competencia, sino que, también, ganarán dinero.
Cómo no vivir su marca
Hace poco una amiga que busca un cambio de empleo me platicó una historia terrible que muestra la frecuencia con la que las empresas en todo el mundo viven de forma distinta – y terrible – a lo que dicen de su marca.
Esta amiga es una profesional talentosa, trabajadora y muy apasionada, y sería maravilloso para muchas empresas tenerla entre sus filas. Obviamente, después de una entrevista telefónica de 45 minutos, la empresa en cuestión quería que fuera para una entrevista presencial.
A pesar de estar a 90 minutos de distancia de la oficina (recuerde esto), mi amiga estaba muy emocionada. Los productos de la empresa – evaluaciones en línea para ayudar a las empresas a agilizar el proceso de contratación y tomar mejores decisiones- la intrigaban y la cultura de la empresa parecía buena.
Después de entrevistarse con la primera persona, y de pensar que la entrevista había ido bien le enviaron un par de evaluaciones en línea. Dijo que las haría con gusto, porque le dejarían ver cómo funcionaban los productos, pero también se dio cuenta de que el proceso le llevó dos horas.
El siguiente paso era una segunda entrevista para conocer a un colega con el que trabajaría, además de conocer al vicepresidente de la empresa. Desafortunadamente, el vicepresidente debió cancelar la entrevista, pero mi amiga decidió sí reunirse con su colega potencial, y sentía que el proceso iba por buen camino. Le dijeron que ya no tendría que regresar a conocer al vicepresidente y que ya no habría más evaluaciones.
No obstante, a la mañana siguiente recibió un correo electrónico donde le informaban de una tercera evaluación, que le llevó dos horas también. Para entonces la empresa comenzó a darle mala espina, pero de todas formas hizo la evaluación, y se sintió contenta cuando al día siguiente le pidieron referencias. “Quizás va a funcionar”, pensó. “Quizás tan sólo querían estar seguros”.
Se equivocó.
A la semana siguiente, le pidieron que se presentara a una entrevista con el vicepresidente. En efecto, el que había cancelado la segunda entrevista; el que le había dicho que ya no habría más entrevistas. ¿Recuerda que mencioné que le había tomado 90 minutos llegar a la oficina? La empresa nuevamente le pedía que fuera, y estaba faltando a una promesa que ya le había hecho. Y no asumía responsabilidad alguna.
Finalmente, mi amiga no encontraba justificación para dejar su trabajo actual y desplazarse, y el confuso proceso de contratación no le había agradado. Después de que la empresa había asegurado que una llamada telefónica sería suficiente, ella se retiró del proceso de contratación.
La empresa perdió de dos maneras: En primer lugar, perdió a la mejor empleada que podría encontrar, una que indudablemente le haría ganar dinero con su experiencia, energía y habilidades. En segundo lugar, tendrían que recomenzar ese proceso tan largo, y debo decir: si dudaron que mi amiga fuera la persona indicada para el trabajo, difícilmente iban a encontrar a alguien como ella.
La empresa perdió dinero porque no supo vivir su marca. Y si no puede vivir su marca a través de su proceso interno de contratación, muy probablemente los mensajes de marketing que dan al mundo tampoco no coinciden con la experiencia que les dan a sus clientes.
No vivir su marca es la antesala de romper las promesas que haga a sus clientes y será una forma de no aportar dinero a sus resultados.
¿Por qué no cumplir sus promesas tendrá un costo en términos de utilidades futuras?
Voy a contarle otra historia. Es la historia de una empresa que sacrificó utilidades futuras porque no cumplió su promesa a un cliente.
En esta historia, una joven pareja buscó a una empresa de paisajismo para arreglar una parte de su entrada. Después de cumplir con los pasos de la jornada de compra de la nueva era digital, la pareja se reunió con varias empresas, pidió cotizaciones y tomó una decisión.
A lo largo del proceso, uno de los factores más importantes en la toma de decisiones de la pareja era el tiempo. Deseaban el trabajo en determinada fecha, por ello eligieron a la empresa que les daba la fecha adecuada, y que también les decía cuánto tiempo le llevaría completar el trabajo.
Puesto que estamos hablando de promesas rotas, ya podrá imaginarse a dónde voy. La empresa llamó a la pareja y sin más cambio la fecha para el arreglo de su entrada. La empresa se disculpó, pero no ofreció nada para compensar, y tuvo la audacia de argumentar “que no era por su culpa”.
¡Qué gente! Si su producto o servicio se retrasa, sí es su culpa. No importa si el motivo es un proveedor, un empleado enfermo, o alguna otra cosa. Entiendo que algo puede pasar… Las cosas pueden salir mal. Sin embargo, usted es completamente responsable de la experiencia que le ofrece al cliente, y es por ello que no puede evadir la responsabilidad cuando algo sale mal. Evadir esa responsabilidad empeora las promesas rotas, y le generará más pérdidas.
¿Cómo podría la empresa de paisajismo perder dinero en este caso? No ha perdido el trabajo, pero con otro retraso eso podría ocurrir. Supongamos que no hay más retrasos, de todas maneras habrá una pérdida.
Si la empresa hubiera honrado su promesa y hubiera hecho un buen trabajo, la pareja volvería a contratarla, y tal vez lo haría muchas veces más, cada vez que necesitara algún trabajo de ese tipo. Pero como resultado de una promesa rota, y aunque hiciera un buen trabajo, la pareja seguramente buscará a alguien más para algún trabajo futuro. Y no sólo eso, sino que no recomendarán a la empresa con sus amigos, familiares o vecinos. Y ahí habrá perdido dinero.
Las buenas experiencias redituarán en dinero
Es muy sencillo, si usted se esfuerza por cumplir con sus promesas a los clientes, su empresa crecerá y usted hará dinero de forma estable. Recibirá buenos comentarios, más referidos y más negocio.
Como vimos en estos ejemplos, parece sencillo en la teoría pero no lo es tanto en la práctica. Estoy segura de que quien lea estas líneas podrá pensar en sus propios ejemplos de promesas rotas en su rol de cliente. Recuerde cómo le hicieron sentir estas experiencias y tome acciones la próxima vez que piense en no cumplir una promesa a algún cliente. Si eso no fuera suficiente, recuerde lo siguiente: Las malas experiencias de sus clientes le costarán dinero.
