En este negocio hemos escuchado esta triste historia una y otra vez: “Mi anuncio recibe cientos de clics, pero casi nada de conversiones”. Después de revisar varias veces que no haya vínculos rotos; verificar que no fallen los botones de envío; y una vez que haya analizado nuevamente a su público meta, ¿sigue preguntándose por qué no logra elevar su índice de conversión?
Algo debe haber pasado mientras esos visitantes se encontraban en su landing page. Quizá les falló el internet justo en el momento en que estaban por enviarlo. Tal vez todos los navegadores (Chrome, Safari y Firefox) se trabaron, lo que les impidió llenar el formulario (¡podría llegar a pasar! ¿No?)
Por conveniente que fueran esas posibilidades, la respuesta más posible (y aquí le pido que me tenga un poco de paciencia) es que usted esté saboteando su propia landing page.
No se preocupe, hasta al mejor cazador se le va la liebre. Además, por suerte, el autosabotaje es muy fácil de identificar. Si usted se encuentra en este atolladero de baja conversión en su landing page, hablemos de algunos de los errores más comunes que hemos visto que cometen muchas empresas.
A veces me es difícil creer la frecuencia con que este problema afecta a las landing pages. Si su visitante se va antes de que termine de cargar la página, usted habrá perdido tiempo, dinero y esfuerzo. A medida que evoluciona el ámbito digital, las expectativas de los usuarios en relación con el tiempo que tardan en cargar las páginas son cada vez más exigentes. Según Google, 53% de los usuarios abandonan un sitio web si tarda más de tres segundos en cargar. Ese mismo estudio demuestra que el sitio promedio se tarda 15 segundos.
No permita que la velocidad acabe con su landing page. Algunos de los factores que podrían afectar la rapidez de carga son:
Haga pruebas periódicas de sus tiempos de carga y procure estar en el rango ideal de 2 a 3 segundos.
Si usted atrae cientos de clics con su anuncio pero no logra conversiones, es posible que haya una desconexión en el diseño de su anuncio. Por ejemplo, hemos visto anuncios muy llamativos y con un diseño precioso que conducen a una landing page que se ve, y se siente, totalmente diferente. Si bien es posible que ambos sean muy atractivos y se apeguen a las buenas prácticas de diseño para lograr conversiones, esa desconexión gráfica es suficiente para confundir al usuario web, que suele ser, ya de por sí, indiferente.
Veamos el siguiente ejemplo, tomado de una campaña vieja de Wealthfront (fuente).
El anuncio de Facebook incluye un elemento ilustrativo que no figura en absoluto en la landing page. Con un vistazo superficial a los dos medios (¡y no hay que olvidar que a menudo eso es justamente lo que hacen los usuarios mientras navegan!), no es evidente que ambos son parte de una misma campaña.
Lo más probable es que su audiencia forme parte del público trabajador que, en general, intenta encontrar el balance entre sus responsabilidades, tiempo para la familia, finanzas, tiempos de entrega… y una larga lista de cosas. Su landing page debe ser un espacio sencillo, libre de estrés, que ofrezca claridad y sirva a un solo propósito.
Apostaría una botella de vino a que todos nos hemos encontrado con un sinnúmero de landing pages con demasiados llamados a la acción y opciones para escoger. Para los profesionales del marketing, y las empresas, esto representa una fuga de conversiones; para los visitantes, es una experiencia potencialmente confusa, que podría disuadirles de seguir adelante.
No subestime el valor de dar a sus visitantes menos opciones en su landing page. Considere, por ejemplo, lo que hace Geico. En esta landing page, hay cero confusiones en cuanto a lo que debe hacer el visitante. Cuando solo hay una opción, la conversión es mucho más fácil.
Otro ejemplo de sencillez es esta creación de Neil Patel para Crazy Egg. Un solo llamado a la acción; un campo por llenar; un punto de conversión. Directo al grano, sin ruido ni paja que confunda al usuario.
Es probable que muchos de sus anuncios se publiquen en medios sociales. Quizás, la mayor parte de esa audiencia, si no es que toda, interactúa con ellos por medio de su teléfono. Y, si hay una cosa sobre el comportamiento del consumidor que quisiera que todas las empresas entendieran, es ésta: ¡los visitantes que navegan desde su equipo móvil se comportan en forma distinta a los visitantes que navegan desde su computadora!
Cuando se trata de audiencias que acceden a su contenido por medio de un dispositivo móvil, hay que competir con niveles de distracción mucho mayores; además de que la intención suele ser diferente. Fiarse de que el diseño de su landing page para computadora va a cautivar a un público móvil es sabotaje con “S” mayúscula.
Lo que aplica para un diseño para computadora no siempre aplica para un diseño para equipos móviles. No deje todo el esfuerzo a una plantilla y espere que todo salga bien.
Hágale caso a la máxima autoridad en conversiones, Neil Patel, que aborda el tema a mayor profundidad en “The Anatomy of a Mobile Landing Page That Converts Like Crazy.”
Mi objetivo no es decirle que su formulario es demasiado largo, pues ésa es una decisión de cada equipo con base en los datos que necesita recabar del cliente. Por ende (y aunque, por lo general, entre más corto, mejor), si no puede sacrificar ningún campo, su labor consiste en hacer todo lo posible para facilitarle al visitante el llenado del formulario de su landing page. Permitir el llenado automático es una excelente manera de asegurar que la experiencia para el cliente sea indolora y expedita.
Tanto Chrome como Safari (siempre y cuando el usuario habilite esta funcionalidad) permiten el llenado automático de formularios. Por ejemplo, para permitir el llenado automático de un campo de correo electrónico, su código HTML sería “<input type=”email” name=”customerEmail” autocomplete=”email”/>”. (Aprenda más sobre control de formularios aquí).
De igual forma, puede aprovechar otras funciones de llenado automático por medio de la funcionalidad del dispositivo del usuario, como voz, GPS y acceso a contactos. Póngase en los zapatos de un visitante que solo dispone de 30 segundos e investigue maneras diferentes y creativas de facilitar el llenado de formularios.
La mejor manera de identificar qué partes de su landing page podrían estar ahuyentando a su audiencia es investigar. Analice a fondo sus datos para descubrir cuáles son las intenciones de sus visitantes y qué tipo de dificultad podría estar usted provocando, aun sin darse cuenta. Empiece con uno de los elementos clave y, a partir de ahí, vaya haciendo los ajustes pertinentes.